来源：费加罗夫人
欧美快时尚品牌集体败走中国，意味着我们对快时尚的滤镜彻底破碎。
在“ZARA”们刚刚进驻中国市场的那些年，快时尚就是潮流的代名词。
而如今，快时尚早已沦为了烂得快、丑得花的过时时尚。
与此同时，快时尚的另一面也逐渐暴露在我们眼前——
一个不断制造身材焦虑的消费陷阱，一个让女孩们患上“旧衣羞耻症”的时尚魔咒。
它让买衣服变成了一种义务。彻底改变了我们的消费模式。
■商业神话背后的肮脏
“我再也不会买BM的衣服了。”
这是最近社交媒体上许多女孩的心声。
诞生于意大利的女装品牌Brandy Melvill（以下简称BM），一度缔造商业神话。
图源： ig@brandymelvilleusa 不用明星代言、不做广告，却风靡全球。在日本、英国、澳大利亚、加拿大、中国等多个国家开设分店，人满为患。
多伦多街头第一家店开业时，排队的顾客挤满了街道，以至于堵住其他商铺的入口，遭致投诉。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
BM成为一种风格。
囊括one size、短小紧、加州甜心、美式辣妹、又纯又欲等元素。
brandy melville官网
在美国，未成年女孩是BM的最大消费群体，相比于衣服，它逐渐变成某种社交货币。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
然而这样一个具有国际影响力、风格鲜明、受众庞大的品牌。
却在HBO纪录片上线后，形象轰然崩塌。
纪录片 《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》，揭开了BM在“美”的说辞之下，可怖的一面。
图源：豆瓣 第一个问题便是审美。
从流行之初至今，BM深陷审美单一、身材规训的争议之中。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
均码风格让它收获很多喜爱，但同时树立了一种“理想身材”的框架。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
这并不是误打误撞，而是品牌的有意为之。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
BM的主要营销方式之一便是，邀请腰细腿长的女孩担任店员。
她们被称作“BM女孩”，是社交媒体的宠儿，构成了天然的广告牌。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
然而，其中充斥着各种歧视与压榨。
事实上，在美国，所有在前台的BM女孩皆是金发白女。白女被鼓励成为mean girl，不必服务顾客，只需展示美丽。
而黑人女孩与黄肤女孩，则在仓库等地，进行着幕后工作——
BM并不欢迎有色人种穿他们的衣服。只想靠社交媒体与网红效应掀起未成年人的购买狂欢。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
虽然要让BM女孩们穿上店内的某些衣服，也非常艰难。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
审美霸凌与种族歧视之外，经营理念也非常有毒。
BM有个神秘的CEO——Stephan Marsan，是个老白男。他将这家公司视作自己的后花园。
BM女孩们，每天都要被拍摄穿搭照，并不被允许询问照片的去处。
其实所有的照片都被发送至上层。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
如果CEO觉得哪个人不够好看，便可以随意将其解雇。
如果他通过摄像头看到了“美女顾客”，也会示意员工招揽。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
漂亮女孩可以受到优待，其他女孩便被忽视排挤、失去工作。
身材与外貌的高要求下，她们普遍患上了饮食失调症，开始怨恨自己的身体。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
被要求拍摄的照片，逐渐从全身穿搭，演变为腰部腿部的特写。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
在CEO与公司上层的群聊中，几位老白男还会分享“最色情、最卑鄙、最带有种族主义的一切低级笑话”。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
这个有毒的系统中，还存在强奸这样的法律事件。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
退一万步讲——
单从服装来说，BM也常年被诟病质量差。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
纪录片还揭开了这家国际公司的“设计”真相：
让未成年的BM女孩们全球采购，付给她们最低的工资，再根据她们的喜好，抄袭制作。
这就是BM的很多服装的生产流程。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
高层、理念、质量、设计......处处有毒。不禁令人疑惑：一个如此败絮其中的品牌，如何能发展至庞大规模，具有现今的声浪？
好在，如今很多女孩开始转身离开，捂紧口袋，不再为其付费。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
■快时尚的共罪
BM对待店员与消费者的态度，堪称PUA。
让顾客削足适履，让店员竞相比美。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
而这些路数，曾经也是快时尚品牌Abercrombie & Fitch（以下简称AF）的拿手好戏。
二者有许多相似的营销方式，也有同样有毒的经营理念。
BM声称，能挤进他们的衣服才算是完美身材；AF曾标榜，身着他家衣服的才算是受欢迎的人。
图源： ig@brandymelvilleusa BM贩卖辣妹形象，AF消费男性肉体。
AF也曾因歧视有色族裔引发风波，他们开除亚裔、隔离黑人，CEO公开发表“胖人不配穿”的言论，御用的白男摄影师，不断性骚扰男模特。
《White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch》
歧视、傲慢、暴力、性剥削不断上演。
这或许是许多品牌光鲜亮丽的外衣之下，被遮蔽的腐臭内里。
所以要用名为——“时尚”“精致”“品味”“阶级”的浓重香水，来层层遮盖。
而在这些特有丑闻之外。
快时尚本身带来的普遍灾难，也不容小觑。
什么是快时尚？
简单来说便是，更新快，款式多，质量差，价格低的时尚。
快时尚依托于产品的快速开发与配送来实现成本的降低，以前衣物更新换代主要是春夏、秋冬两个大季，如今产品的开发周期可缩短至半个月。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
凭借快速复制时尚潮流的商业模式，ZARA从一家欧洲的小店，发展到开遍全球，被视作快时尚先驱。
日本的优衣库、美国的GAP、瑞典的H&M、荷兰的C&A、韩国的Chuu......几乎每个国家都有自己的快时尚品牌。
但在经济收益之外，这样的产业模式仍在深深影响世界。
第一个问题便是血汗工厂。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
2013年，孟加拉国一座服装工厂倒塌，前一天墙壁已经出现裂痕，但工人们被迫要求继续工作，最终1100多人丧生，2400人受伤。
他们的生命被漠视。
他们的劳动遭贬值。
时尚产业中的每一个环节都充满剥削，最底层的环节往往贡献了最重要的劳动，却只能收获最廉价的薪资。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
第二个问题，是环境污染。
时尚服装行业，每年占据全球10%的碳排放，仅次于石油行业，还会产生20%的废水。
制作过程会排放有害呼吸道的污染物，同时也会随着排水将塑料排至海洋与河流——海洋中10%的微塑料，来自于快时尚。
过多生产的劣质服装无处可去。
人们将其捐给非洲人，但不完善的捐赠制度，使其到了那里仍是垃圾。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
为了解决爆发增长的快时尚衣物，一些非洲国家成为欧美的“二手衣”流通站。
非洲人将这些衣服称作“死去的白人的衣服”，因为除了死亡，他们想不到怎么会有这么多的衣服要被二次贩卖。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
某种程度上来说，除了接受，别无选择。
否则便会遭到欧美的经济政策制裁。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
但这些衣物越来越劣质、大量，无人问津。
第三世界国家，成了欧美的垃圾场。
快时尚产业每年产生9200万吨纺织废料，每一秒便有一辆垃圾车在倾倒。
此时此刻，大量的快时尚垃圾被堆积在非洲海岸线上，等待焚烧后入海。
它们铺天盖地，就像末日的样子。
《Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion》
■滤镜破碎之后
“快时尚，过时了。”
2022年，世界地球日官网喊出的这一口号，成为快时尚品牌们的命运写照。
曾经风光一时的欧美快时尚品牌，在中国市场，开始频频曝出撤店、倒闭的传闻。
2019年，美国快时尚品牌Forever 21宣布退出中国市场。
三年后，美国快时尚巨头Gap关店上百家，并将全部业务甩卖给中国电商公司。
而坚守中国市场的ZARA、H&M、优衣库，也正在迈向加速关店的路上。
就在今年四月，ZARA还被传“将撤出中国市场”，弄得公司出来辟谣，说没有倒闭，只是两个月关了三家店。
不过网友对它的死活并不关心，评论基本都在吐槽质量。
甚至有人表示“传闻可以是真的，因为质量太差了。”
欧美快时尚集体败走中国，也意味着人们对快时尚的滤镜彻底破碎。
在“ZARA”们刚刚进驻中国市场的那些年，快时尚就是潮流的代名词。
然而十多年过去，随着国内电商品牌的急速发展，消费者的选择越来越多，人们也越来越发现，快时尚的性价比其实并不高。
BM一百多的短袖，不是大牌，却有大牌病。
机洗变形，手洗变形，受害的BM女孩从一次次爱衣变形的重创中，得出宝贵的经验教训——要么给这些祖宗们高配一个烘干机，要么低配一个晒衣篮，每次套洗袋机洗完仔细平铺晾晒。
ZARA的衣服则是出了名的“抹布质量”。
机洗同样是它最大的劫难，缩水变形还能怪消费者没看清楚面料没用对洗涤方式，直接撕烂开裂就多少有点“衣服刺客”了。
难怪网友吐槽“没有一件ZARA能完整地走出洗衣机”。
除了次抛的质量，快时尚的丑衣服也越来越多。
以“抄大牌”闻名的ZARA，今年最炸裂的一件单品就是“海底捞同款吊带裙”。
连海底捞官号都被炸出来评论：怎么不算撞衫呢？
优衣库的联名T恤，更是丑得各家粉丝恨铁不成钢，好不容易有个联名，钱包都准备好了，硬是能做到让人三过优衣库门而没眼看。
“H&M的丑衣服到底是谁在穿”，也是某书上隔三差五会出现的热帖。
疯狂卷更新速度的代价，自然是牺牲质量和设计。
于是快时尚，最终变成烂得快、丑得花的过时时尚。
当然几个品牌中，优衣库虽然也有“丑”闻，但好在质量口碑不错。
目前最大的槽点可能是价格。
从22年起，优衣库因原材料和人工成本增加，开始悄悄涨价。
这个背景下，优衣库的限时折扣变得越来越有吸引力。
以至于很多消费者会产生“原价买优衣库就是冤种”的想法。
毕竟同样的价位，在线上也能买到不错的国产品牌。
而如今，在产品之外，我们又逐渐熟知了快时尚的另一面——
一个不断制造女性焦虑，以女性身体为食的消费陷阱。
它以时尚之名，以美之名，本质却是宣扬一种狭隘且病态的审美：理想体型是这样的、你应该瘦成这样......
这种审美通过庞大的时尚行业，借各大明星网红之口，影响和控制着年轻女孩，包括未成年少女。
当然哪怕躲过了这样的PUA，我们也很难不患上快时尚带来的“旧衣羞耻症”。
同一件衣服不能连着穿两天，同一件衣服不能连着出现在两条朋友圈。
同一件衣服穿了几年，明明没坏，但因为感觉太旧，就不想穿了。
同一件衣服穿了几次，甚至只穿出去拍过一次照片，也不想再穿了。
快时尚的流行，让“快”=“时尚”的概念，在我们脑海根深蒂固。
我们不再追求优质的、永不过时的衣服，因为快时尚告诉我们，衣服只要穿一次就过时了。
新衣服才等于衣服，满屋子旧衣服等于没有衣服。
这也是我们总觉得没衣服可穿的原因。
虽然衣柜里总有几件从没穿过的衣服。
虽然最常穿的衣服总是那几件。
但快时尚已经彻底改变了我们的消费模式。
它让买衣服变成了一种义务。
其实仔细想想，我们需要那么多衣服吗？
不，我们真的不需要那么多抹布。